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　　2007年以来，服装网络零售一直快速增长，年增长率都在80%以上。服装也成为网络零售的第一大品类。特别是目前，服装B2C网络零售发展尤为迅速，包括银泰百货在内的传统服装渠道也纷纷进军网络零售。从目前来看，2010年的服装网络零售额将突破500亿元。由此不难看出我国服装行业正处于从服装大国迈向服装强国的重要战略机遇期。为了促进我国服装行业管理人才素质水平的提高，培养一批有战略视野及品牌创新能力的职业经理人，中国服装协会决定联手零售商学院组织开展“服装品牌盈利模式”系统培训课程（报名咨询电话：010-87727051；联系人：梁木；手机：18601034685；传真：010-8772705）。此系列培训课程，将针对当前服装行业发展中面临的难点问题，展开分析和讲授并提供解决之道。系统培训课程包括：《服装企业资本运作实务》、《服装企业商业模式创新与战略转型》、《服装行业网络营销》等相关课程。同时此次培训课程还邀请到了国内知名网络营销专家刘东明老师、知名管理学博士王中杰老师以及知名经济学博士李振勇老师为大家通过精彩案例详细解读服装行业网络营销。

　　南非世界杯尘埃落定，但在另一个赛场上，却硝烟未散。世界杯这种级别的体育赛事，对于广告主具有很大的品牌提升作用，许多广告主都利用世界杯等平台进行体育营销和事件营销，扩大自身品牌影响力。在体育用品领域，作为一个普通的观众，请先回答一个问题：耐克有没有赞助本届世界杯足球赛？如果你回答“有”，那么就证明Nike隐性营销的成功。事实上，阿迪达斯才是这届世界杯的官方赞助品牌。此案例由中国服装协会网络营销刘东明老师分享。

　　非官方赞助商的营销路径

　　世界杯的官方赞助商进入门槛颇高，且由于官方赞助商的唯一性（即同行业往往只有一家企业），所以那些非官方赞助商必须靠其他途径进行与之相匹配的相关营销推广。2010年南非世界杯期间，各品牌纷纷借助足球盛事进行营销传播。阿迪达斯耗巨资拿下了世界杯官方赞助商，而Nike作为非官方赞助商，就启动了隐性营销，大打插边球，通过赞助国家队以及寻找明星代言等形式力图让自身品牌和世界杯发生更多的联系。

　　整合优势体育媒体，精准打击

　　中国服装协会网络营销刘东明老师说到：Nike的目标人群具有比较明确的媒介接触特征，尤其在南非世界杯期间，他们的线上行为轨迹集中在体育相关内容网站和SNS网站上，因而，Nike在广告活动投放的媒介选择上，针对性的选择了门户体育频道、垂直体育内容网站、体育类视频网站和SNS网站四种类型的网络媒介，覆盖Nike的目标人群。

　　病毒营销嘻哈二重奏

　　为在球迷印象中强化世界杯与非官方赞助商的耐克的关联性，在世界杯前夕，Nike邀请众多超级球星，拍摄了一部名为《踢出传奇》的3分钟足球广告片，并借此展开大规模营销传播。一举囊括了鲁尼、C罗、里贝里、卡纳瓦罗、德罗巴、罗比尼奥等众足球明星。由于巨大的明星效应，此片一出，吸引了众人眼球，一时间甚至出现网上疯传的状况，被人们戏称为病毒式广告视频。通过此次活动，强化了受众对Nike代言球星和国家队的认知，放大耐克品牌与世界杯的关联度，提升目标人群的品牌喜好度和购买意向。

　　但令人始料未及的是，在2010年现实世界的真实世界杯中，参与拍摄NIKE《踢出传奇》中的球星无一不免遭霉运，所在球队全被淘汰出局。此事一出，大众哗然，成为一个球迷们热议的话题。甚至勤劳的中国球迷们竟然又自发恶搞了《踢出传奇》视频。网友们的无心插柳之举，恰恰大大增加了耐克运动鞋曝光的机会。如此，此次病毒营销上演了一出嘻哈二重奏：一出由NIKE出演，而另一出则是由网友们出演。

　　紧跟赛事节奏，全程贴身跟踪

　　世界杯的比赛过程紧张、刺激，充满悬念，如果耐克的广告活动孤立的抛开世界杯的变化发展，只是简单的传播几个超级球星的视频，是很容易被目标受众忽略和遗忘的，耐克的广告活动需要和世界杯赛事一样，保持动感。

　　耐克在南非世界杯期间，依据赛事进程，及时更新创意，从始至终保证受众对广告的兴趣度。为达到耐克品牌与世界杯赛程的同步脉动，投放过程中进行了节奏严密的控制：在世界杯开战前期、十六强争战期、八强期、决赛期，均牢牢把握赛程进度，多次更新表现创意。

　　在开赛之前，首先是广告大片投放，为整个活动进行预热。而到了小组赛期间，耐克则推出了针对超级球星的个人短片，迎合球迷对于偶像球星的追捧和期望。在16强出现后，比赛进入了淘汰赛，耐克的广告风格调整为更具“对抗性”的形式，并且开通了球迷“支持”功能，为自己支持的球队助威。在八强至决赛阶段，则又借势推出了“王者之战”系列广告，紧跟比赛节奏。

　　这种动态的广告宣传活动，对于受众来说，更容易形成连贯的广告体验，加深对品牌的认知度和好感度。

　　互动传递赛事气氛

　　中国服装协会网络营销刘东明老师表示大部分的受众虽然不能亲身参与到世界杯比赛或是到现场观众，但他们对世界杯比赛保持了高度的关注，这种关注度在一定程度上使得球迷心理和赛事进程的保持了高度的同步性。除了在广告投放进程上需要契合这种球迷心理的变化节奏，在广告形式上耐克也试图把赛场气氛传递给目标人群，让他们有渠道亲身参与世界杯。自十六强开赛，赛事热度再度升级，Nike在QQ开辟了世界杯投票专区，号召网民为自己关注的球队加油打气，此外，Nike还在17家媒体的广告位上设置投票按钮来增加的参与通道，使这一活动得到有效外延。

　　互动投票虽然是传统的互动营销手段，但是在世界杯期间配合世界杯赛事进程和目标人群心理的变化发展而推出，却是给了目标人群参与热情一个恰当的释放窗口，取得广告主与目标人群良好互动和品牌与世界杯联系加深的效果。

　　隐性营销，成就最幸福的误会

　　尼尔森公司对博客、网络公告栏与社交网站进行了网络口碑流量分析，结果表明，运动品牌Nike被消费者认定与世界杯相关联的比例甚至高于世界杯官方合作伙伴和赞助商。

　　同样在“中国网民认知度最高的前十大世界杯赞助商”调研中，没有花钱的Nike竟然也被45%的人认为是世界杯赞助商。如此天大的最幸福的误会，正中了Nike的下怀。不花一分钱赞助费，就赚这么大好处，Nike应该正捂着嘴巴偷偷乐吧。

　　我国服装行业还正处于从服装大国迈向服装强国的重要战略机遇期。随着中国经济的发展，人们穿衣观念已经从基本体面的阶段，进入到追求时尚，追求内涵，和追求更加多元的文化符号的阶段。服装其实是一种文化的载体，那么面对网络文化，服装应该如何借势？一种方式是借助网络文化推广品牌，另一种方式是运用网络文化直接生产产品。不管哪种方式无疑都是对服装注入了网络文化的新鲜血液。借此机遇中国服装协会决定联手零售商学院组织开展为期一个月的“服装品牌盈利模式”系统培训课程，课程将针对当前服装行业发展中面临的难点问题，展开分析和讲授并提供解决之道。届时国内知名网络营销专家刘东明老师、知名管理学博士王中杰老师以及知名经济学博士李振勇老师将为大家通过精彩案例详细解读服装行业网络营销之道、服装企业资本运作实务以及服装企业商业模式创新与战略转型。