刘东明的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

        调查显示，40岁以下的购房者成为购房的绝对主力，占85%，其中有98%的人使用网络，63%的人有网上购物经历，85.2%的人认同网络消费。这表明，家居消费主力已向具备网购习惯的70、80后靠拢，家居电子商务的实践梦想已经照进现实。

        美国新墨西哥大学教授埃弗雷特?罗杰斯(E.M.Rogers)在1962年提出注明的创新扩散S曲线理论，就用一条神奇的曲线来描述了新事物从出现到风靡的过程：经历漫长迟缓的开始，当用户数量累积到一个“引爆点”，突然加速并持续呈现爆发性增长，风靡之后，逐渐放慢扩散速度，也就是随时间呈现S形的变化轨迹。随着消费者购买习惯的养成，近两年家居电子商务正遵循着这条美妙的“S”形曲线，或自建品牌网上商城，或加入团购大军，或跟随淘宝网等开放公共平台不断探索与积蓄能量，努力接近“引爆点”。

        不管是团购类的、商家自建独立平台的、商场建立的卖场性质平台的，门户媒体或者专业电商巨头建立专业网络卖场的，放眼纵览，国内成规模的，发展得好的家居电子商务企业凤毛麟角，ALEX排名前5万的网站中，没有一家家具电子商务平台。笔者刘东明认为，与衣服、图书、家电、it等行业相比，家居对电子商务应用巨大鸿沟恰恰是巨大的机会，这说明家居电商尚没有形成相对高市场垄断和品牌影响力，还处于百家争鸣阶段，发展前景巨大。

        我们来看下现在国内现行的四类家居电子商务模式。

        模式一、实体店+B2C：曲美、宜家网上商城

        特点：线下实体店+自建网上商城+淘宝商城+QQ商城+团购

        楼市调控政策出台以来，国内房地产以及相关产业陷入低谷。随着楼市结冰，股市、汽车、家装、家居、建材等多个相关行业相继出现利润下滑，对于家具市场而言，当终端市场的需求被抑制，最佳的方法就是在生产和渠道上下功夫。曲美家具选择了互联网渠道求新生。

        2009年6月曲美揭开“e世界”网络商城神秘面纱。将曲美电子商城官方的平台和终端企业店结合起来，由客户在曲美电子商城上下订单，看产品，了解更多信息，由终端体验店负责陪送、安装服务等一系列措施，形成曲美电子商务渠道的雏形，主打总部直销价格成为备受关注的亮点。同年12月，曲美家具旗舰店淘宝店开通。

        淘宝创造了秒杀，秒杀成就了淘宝。南非世界杯，南非与墨西哥首战后，为了秒杀曲美价值2429元的曲美双人沙发，上百万用户涌入曲美淘宝商城。在这次淘宝网与央视以世界杯为主题联手打造的秒杀活动中，曲美网上商城既在央视露了脸，还吸引了百万用户了解其产品，获得互联网和传统媒体双丰收。

        2010年随着团购大军雄起，曲美推出了“万人砍价曲亿团”活动开始试水电子商务团购。曲美与淘宝商城联合开展“万人砍价曲亿团”5．5折团购活动，45天实现销售金额亿元。

        曲美家居在电子商务方面的尝试的比较早，算是排头兵，可圈可点的也不少，目前，曲美跟淘宝、当当、京东、一号店、QQ商城、新浪家居就都展开了合作。淘宝曲美店的成交状况非常不俗，买家整体评分4.7分，失分的部分主要集中在发货速度。一位ID为“yzhu1679”的买家评价：东西质量还行，物流太不给力了。查看曲美淘宝店的退款率较高，达到13.15%，说明家居产品在物流这一块容易让顾客产生不满，导致退货率比较高。物流确实是家居电商的一大挑战！

        模式二、出租网上店面B2C：淘宝家装馆，京东商城品牌直营店

        特点：收取平台费，厂家自主经营

        这一类相当于网上家居一条街，就像淘宝商城。2010年11月，淘宝家装馆上线，2010年淘宝家装家饰类商品的成交额同比增长了120%；2011年上半年淘宝商城家居类目同比去年上半年交易额增长了468%！成绩喜人，然而正如前文所提，由于个性化购物体验、物流配送等问题造成的高退款率、退货率是淘宝商城家装馆的一大障碍。

        于是，2011年淘宝商城首家线下家装体验馆“淘宝商城?爱蜂潮”在北京开业，首推线上交易和落地服务一体化家具建材F2C模式（FactorytoConsumer，即工厂到消费者），旨在解决网购环节中的三大短板，提升用户购物体验，完善购物流程。然而，爱蜂潮匆匆上阵，解决了用户现场体验，客服、沟通、物流、售后等问题仍有待考验。

        模式三、线上代理商B2C：搜房家天下家居商城，新浪家居mall，搜狐家居商城

        特点：0实体店+网上代理

        2011年，全球电子商务市场将达到6800亿美元。截至2011年3月，中国网民数达到4.57亿，2013年中国网购交易规模有望突破1万亿元……激动人心的数字刺激行业门户、综合门户纷纷试水，以期掘金家居电商蓝海市场。

        搜房家天下家居商城2011年1月正式运营，定位中国第一精品家居折扣电子商城，相当于家居奥特莱斯。到6月份，“家天下”商城已涵盖19个大类，涉及1000余个品牌供货商提供的五万余款特价商品，已完成超过10万个订单及产品的销售，最高订单金额达6万，单日最高交易金额逾500万。伴随商城上线，搜房网借助本身行业门户的优势开展了一系列营销活动：像全国50城大采购家居建材网络大集、每月1次的中国家居装修团购潮、科宝尖叫团1元组团、中国房产家居电子商务峰会等，吸引了不少眼球，也赚了不少银两。

        新浪家居mall定位于家居装饰行业的独立电子商务平台，2011年7月正式上线。作为垂直的专业网上商城，“家居mall”设置了“家装设计馆”、“装修材料馆”、“家用电器馆”、“精品家具馆”、“家纺家饰馆”、“家居日用馆”六大网上品牌馆，首批500余个品牌家具、建材、家装企业入驻家居mall。家居MALL针对家居行业特点，商业模式定位于网上专卖模式，为品牌企业提供全方位的电子商务解决方案。

        这一模式的优势非常明显：1、原有行业门户平台支撑，强有力的广告商资讯平台；2、都有上市企业做后台；3、用户资源共享，有影响力的用户商讯发布平台；4、行业战略合作联盟；5、有效、精准的营销投放。但是，仍然存在几大发展瓶颈：1、家居产品多为大件大额或定制化产品，对线下体验要求高，家居电子商城这方面很难满足消费者；2、物流是家居类电子商城的一大软肋。3、互联网消费诚信度还不够，对金额较高的大件家具、建材产品，消费者仍有顾虑。4、售后服务十分重要，也是一大问题。一位业内认识表示这个行业的水很深，不太懂家居行业就没方法做好产品选择、物流配送和售后服务。

        模式四、用户中心家居电子商务：尚品宅配新居网

        特点：个性化定制+网上下单+线下体验

        家居业开通官网，家居业1.0开始了，让更多的人可以通过网络了解企业信息；家居业集体触网并把商品搬到网上，家居业2.0开始了，让更多的人可以通过网络来购买产品；从尚品宅配家居网上线开始，家居业3.0开始了，让更多人的个性化定制需求通过网络得以实现！

        电子商务的无边界性，受到现实物流网络覆盖面、终端配送和服务能力的限制，成为家居电子商务发展的瓶颈。目前来看新浪、搜房、淘宝的电子商城平台以及曲美、宜家等的独立商城，并没有太多差异化，拼的仍然是价格、服务和口碑。离家居业电商的核心——个性化、体验化购物还是很远。最新获评2011年全球十佳网商及网商大会唯一特别奖“年度创新大奖”的尚品宅配新居网成功突破家具业电子商务发展瓶颈，创新家居电商B4C模式（以服务为宗旨，以满足客户需求、提高客户满意度为企业经营理念），在家居电子商务方面的创新尝试赢得市场和消费者更多的认可。

        尚品宅配新居网定位于为用户提供个性化的家具解决方案，其六大创新机制，突破制约家居电子商务快速健康发展的六大瓶颈：品牌、产品、价格、渠道、售前和售后服务、物流，实现了基于消费者个性化的需求新订购模式。

        创新1：从黑匣子到透明化。往往用户对于家装材质很不专业，甚至不知道有什么材质。这让用户对自己挑选的产品格外谨慎。为了解决用户对材质的烦恼，商品宅配新居网将OEM生产商指定为宜家家居的供应商，所有材质环保、健康。宜家本身的产品品质、品牌已经形成了不错的口碑。这无疑为商品宅配新居网开了一条绿色通道。

        创新2：从产品体验到感受体验。跟其他家居电商单独展示产品不同，尚品宅配发现家居用户购买的是一种居家享受，在商品宅配中，所有的产品都置身在不同风格的样板间中，帮助用户把抽象的产品需求具象化。用户可以根据不同的价位、风格、空间大小设定搜罗与自己需求相近的方案。

        创新3：从线上体验到线下体验。线上看好了意向方案，还是不能确认要的是不是她？没问题，商品宅配遍布在全国各大城市的600多家线下体验店，也为新居网全国提供免费物流外，线下体验店重要的一项功能是提供各种家具、风格的展示，以帮助用户找到自己真正想要的居家感受。

        创新4：从感受成品到个性化定制。看中了展示的成品效果，但是自己有还有一些小嗜好，怎么办？没关系，商品宅配新居网不但提供上门量房服务，还有有专业设计师供用户尊享，跟用户沟通之后为用户免费提供3D设计图。

        创新5：从买产品到买方案。电子商务信息流，不仅需要解决前端交易过程中买、卖双方的信息流沟通，还需解决整个后台服务所需的信息流。商品宅配新居网不仅前端数据库配套，方案配套，设计师配套，线下门店配套，供应商和产品研发配套中心也是配套的。网上方案确认下单，合同签订，新居网配套流程快速响应，开始紧锣密鼓的产品研发配套，并启动免费送货和安装以及5年的免费保修、终身维护等服务。很快，用户的精彩生活空间就美梦成真了！整个过程，商品宅配新居网想用户所想，急用户所急，成了用户贴心的私人家装顾问。

        创新6：从需求产品到爱上商城。调查发现，用户在购买家居产品时，并不十分清楚自己想要什么，何不抓住这个机遇，给用户来一场家装恋曲。商品宅配新居网提供了海量样板间数据库，覆盖不同房型、不同风格，甚至搜罗了全国各大楼盘的布局图。很多时候，用户因为一个小小的产品误闯进来，却会因为里边的绚烂多彩爱上她，成为忠实用户。

        电子商务改变了传统交易过程中供应链条的分工，但在本质上，该有的功能一样也不能少，既要实现前端渠道的多样化，以满足不断变化的用户需求，后端的服务体系也必须要整合，以形成规模效益，让利消费者。尚品宅配新居网的探索顺应了家电子商务发展大趋势，

        B4C模式也代表着家居电商行业的一种新的崛起。