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关于广告的对话 2009-05-16

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关于广告的对话

樊宇明李鹏飞

李鹏飞：整合营销的创意者罗伯特.劳特朋说：“广告是对话而不是独白”，这句话很有意思。

樊宇明：是啊，这就是中国广告与国外广告的区别。国外的广告讲究与关注者的互动，中国的广告一般都是灌输式的。如：“今年过节不收礼，不收礼啊，不收礼，收礼就收。。。。。。”虽然被评为最恶俗的广告，但就这样不停地灌输，人们也就接受了。

李鹏飞：日本电通公司给广东一家房地产公司做的一则广告很简单，一个很简单的标识之后发问“向左走还是向右走”。左边代表一种生活方式，右边代表一种生活方式。向左，向右，观者自己选择。

樊宇明：的确是一则好广告，真正抓住了中国人的一种喜欢对比的心理。中国的城市往往有桥东、桥西，道里、道外，新城、旧城之分，而且往往在这种看似直观的划分方式之外蕴含者对不同生活方式的选择。记得在一部描写我国土地改革前后农村生活的著名作品里有这样一段话：“模范不模范，从东往西看，东头吃烙饼，西头喝稀饭”，这也是对两种不同生活质量的描述，面对这样的事实，人们很容易作出选择。

李鹏飞：中国牛奶的广告一般都是原料来自于什么地方，工艺采用什么工艺，质量如何好，而我看过国外一则牛奶广告：一个小孩在练习射门，踢了两次都有气无力，喝了一杯牛奶后便精神百倍，一脚射门成功。这则广告是从用了广告产品后会有什么样的效果来吸引关注者的，简洁明了。

樊宇明：国外的广告注重消费者的感受，国内的广告往往是对产品本生的描述。如可口可乐的广告，每一则都可以说是一则小故事，我们可以直观地感受到产品对人的作用。

李鹏飞：广告的关键是创意，国外的广告创意大多表现出很强的想象力。如，windows操作系统的一则广告，一把剪刀在剪一个女人的胸罩，快要剪开的时候，出来一行字：“请输入密码”，windows操作系统的可靠性被巧妙地表达出来了。

樊宇明：一则好的广告给人的影响是很深的，“滴滴香浓，意犹未尽”，“如丝般的感受，德芙”等都给人非常美好的感受。其实中国人很多时候也有非常好的创意，如红塔集团的“山高人为峰”就是非常精彩的，山再高，当人站在上面的时候，人就是顶峰，高度是人创造出来的。但是许多时候，好的创意却不能用很好的形式体现出来，也就是说中国广告的表现形式及手段还是很落后。

李鹏飞：这与中国广告历史较短有关系，西方广告史比中国广告史长得多。

樊宇明：也不见得，中国的广告出现时间也很长了，如《水浒传》中景阳冈下酒店的“三碗不过岗”就是最好的广告，中国古代店门口的幌子、招牌其实也是广告。

李鹏飞：是啊，一则好的广告可以流传好多年！

樊宇明：一句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”为杏花村的酒做了一千多年的广告。

李鹏飞：哈哈！

（2009年5月16日晚23点对话）